Como o consumo
te afeta?
Conhece locais onde o seu cabelo será tratado como ele merece?
Temos (literalmente) um mapa para você, em Fortaleza, Beberibe e Juazeiro do Norte
Quanto custa cuidar bem do cabelo? É caro?
Confira a rotina capilar de duas
mulheres bem diferentes
Tereza Cristina
Média de gasto por mês: R$ 43,60
Com renda mensal de mil reais, ela mora com o marido, que está desempregado, e os dois filhos, de quatro e nove anos. Por ser influenciadora digital, os produtos que usa atualmente são recebidos de marcas de cosméticos.
Gabriela Feitosa
Média de gasto por mês: R$ 34,98
Mora com os pais aposentados e recebe bolsa estágio de R$ 710,00. Ela quem compra seus produtos para o cabelo.
Tirinha do publicitário, quadrinista e ilustrador Davi Ferreira. Doutorando em Comunicação pela Universidade Federal do Ceará, pesquisa sobre quadrinhos e cinema. Também é professor da Oficina de Quadrinhos da UFC.
Como as empresas
cosméticas atuam nesse
processo de aceitação da
estética de mulheres negras?
A indústria cosmética na aceitação dos cabelos naturais não lisos
Para alcançar o jovem mercado consumidor, investimentos em marketing e influenciadoras digitais dominam as estratégias de atuação. Empresas também colocam o debate político sobre empoderamento feminino à venda.
“O Clarim d'Alvorada: legítimo órgão da mocidade negra”, ano 6, número 22, 1929, p. 4 / Biblioteca Nacional Digital
“O Clarim d'Alvorada: legítimo órgão da mocidade negra”, ano 6, número 22, 1929, p. 4 / Biblioteca Nacional Digital
Uma das primeiras publicidades sobre cabelo para pessoas negras foi veiculada pelo jornal paulista “O Clarim d'Alvorada: legítimo órgão da mocidade negra”, em 1929. “O Cabelisador”, como foi batizado, era um pente de aço niquelado que prometia “alisar o cabelo mais crespo sem dor” quase como um milagre, o deixando liso e sedoso. Aliado a duas “pastas mágicas”, a invenção surgiu para revolucionar a moda e as cabeças pretas da época. Leia um trecho do anúncio:
“Quem não prefere ter uma cabeleira lisa, sedosa e bonita em vez de cabelos curtos e crespos? Qual é a pessoa que não quer ser elegante e moderna?
O nosso estojo contém todo o necessário para esse fim, não havendo necessidade de cabeleireiro. Faz-se tudo em casa, discreta e economicamente, sem perigo e sem a menor dor.”
Após o cabelisador, se passaram mais de oito décadas até que o mercado brasileiro de cosméticos reconhecesse, de verdade, os cabelos “mais crespos” como belos e dignos de cuidados apropriados. O país voltou a viver uma nova revolução, agora de cabelos naturais cacheados e crespos, no início dos anos 2010. Nesse período, começaram a aparecer produtos capilares mais especializados para esses fios que transformam não apenas as prateleiras mas também o mercado empreendedor, consumidor e a autoestima de muitas pessoas, principalmente de mulheres.
Até para pesquisadores e profissionais da área, ainda é complicado determinar quais os motivos que provocaram essa mudança. A partir de conversas com especialistas e consumidoras, é possível observar dois fenômenos relevantes: a proibição da venda de formol em produtos alisantes e o surgimento das primeiras influenciadoras digitais que falam sobre cabelos afro.
“Não era sequer uma possibilidade”
Como grande parte da população brasileira, a antropóloga Izabel Accioly, 31, cresceu quase sem opções de produtos capilares especializados para cuidar do seus cachos. “Eu nem pensava ‘será que existe um xampu para um cabelo que parece com o meu?’. Não passava pela minha cabeça de adolescente, em 2002/2003/2004, porque isso era fora do meu horizonte”, lembra.
Izabel começou a trabalhar muito cedo, aos 12 anos, e logo teve condições de pagar pelos alisamentos. “Arrumava o cabelo sempre com muito creme e muito preso, de puxar a raiz para ficar lisa, até porque eu estudei em colégio militar e tinha que ter um coque. Imagina, você de cabelo crespo, ter que puxar o cabelo todo dia de manhã em um coque; a violência que isso é. Não tinha esse negócio de usar o cabelo solto, aí comecei a alisar logo”, narra. A vontade dela surgiu pelas constantes críticas e comparações as quais era submetida, sempre com a valorização do liso em detrimento do crespo.
Começou a comprar mais produtos especializados para cabelo cacheado nos últimos anos. (Foto: Sâmia Martins)
Em 2013, deu início ao primeiro processo de transição capilar. Após alisar novamente, ao se sentir frágil, está na segunda transição desde 2018. (Foto: Sâmia Martins)
Começou a comprar mais produtos especializados para cabelo cacheado nos últimos anos. (Foto: Sâmia Martins)
Em 2013, por questões de saúde, ela percebeu que não poderia mais alisar. O motivo: uma falha no couro cabeludo, onde parte dos fios caiu completamente. A situação da antropóloga foi compartilhada por muitas outras mulheres que se submeteram a esses procedimentos químicos. O maior agravante era a presença em excesso de formol na fórmula de cremes alisantes. A substância é considerada cancerígena pela Organização Mundial de Saúde (OMS) e pode causar reações como queda de cabelo, irritação, dor e queimaduras.
A Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) proibiu, em 2009, a exposição e venda do formol em drogarias, farmácias, supermercados e outros estabelecimentos comerciais. A decisão ressalta os efeitos nocivos à saúde causados pela substância, usada em procedimentos de beleza como na chamada “escova progressiva”. Porém, retirar efetivamente esses produtos das prateleiras foi um processo lento e gradual. Em 2013, a Prefeitura de Fortaleza ainda fazia blitz de fiscalização em salões de beleza e lojas de cosméticos, de acordo com notícias da época.
Período de transição
“A gente começou a assumir o crespo porque estávamos adoecidas. A saúde das mulheres negras estava sendo minada por conta do padrão de beleza branco imposto. Ou a gente era a gente, ou a gente adoecia e morria”, argumenta Izabel Accioly. Concomitante a isso, no início de 2010, começaram a surgir as primeiras blogueiras negras que falam sobre cuidados de cabelos afro e naturais.
As influenciadoras Rayza Nicácio, Fernanda Chaves e Mari Morena são algumas referências que ganharam destaque com vídeos no YouTube e, posteriormente, no Instagram. Algumas características que marcam o conteúdo delas são as trocas de experiência, os testes caseiros, as resenhas, o aconselhamento de “amiga” e a interação com as seguidoras. Mesmo não sendo especialistas, as avaliações delas se popularizaram no universo digital, ganhando grande público.
Produtos para cabelos cacheados passaram a ocupar massivamente as prateleiras no início dos anos 2010. (Foto: Sâmia Martins)
Produtos para cabelos cacheados passaram a ocupar massivamente as prateleiras no início dos anos 2010. (Foto: Sâmia Martins)
Para a publicitária, professora da Universidade Federal do Ceará (UFC) e pesquisadora de Mídia, Internet e Marketing, Soraya Madeira, as lojas começaram a responder à mudança também nesse período. Empresas estrangeiras, como a Deva Curl, e brasileiras, como a Salon Line e Lola Cosmetics, passaram a investir no mercado brasileiro e se consolidaram na oferta de produtos especializados e exclusivos.
Não demorou muito até que as parcerias entre corporações de cosméticos e blogueiras tivessem início. “Às vezes, as influenciadoras falam dessas marcas sem receber nada, só porque querem falar e o público quer ouvir”, destaca a publicitária. Como consumidora, ela acompanha vídeos no YouTube sobre esse tema desde 2013.
Marketing digital
A comunicação com o público consumidor também reflete muito sobre as estratégias adotadas pelas empresas de cosméticos. Soraya Madeira pontua que “essas marcas não trabalham com grandes vídeos, nem com televisão, (e sim) com rede social e influenciadoras. Isso fala muito sobre elas e o público, que é mais jovem e está mais ligado em novidades”.
Em nota, a empresa Salon Line afirma que se propõe a atender os clientes nas suas mais diversas necessidades, possuindo um “super time” ativo nas redes sociais. “A opção pelas influenciadoras digitais se deu porque entendemos que hoje são elas que se comunicam com as nossas consumidoras. É uma inovação no modo de comunicação em sociedade e amamos a inovação, acreditamos no novo. Isso torna as embaixadoras da marca parte do nosso processo filosófico”, justifica.
No início da transição capilar, de 2013 para 2014, Izabel Accioly começou a procurar produtos para cabelos cacheados, mesmo evitando pagar caro por isso. No entanto, a partir de conselhos de amigas, passou a adquirir novos cremes e xampus para cuidar melhor dos fios. “Comprei um creme que foi R$ 30 e em momento algum eu pagaria (esse valor) porque, para os meus padrões, eu acho caro. Só que foi indicação de uma amiga e aí eu fui”, declara a antropóloga.
A linguagem de embalagens de produtos, com os da linha #todecacho da Salon Line, trata as consumidoras como se fossem amigas. (Foto: Sâmia Martins)
A linguagem de embalagens de produtos, com os da linha #todecacho da Salon Line, trata as consumidoras como se fossem amigas. (Foto: Sâmia Martins)
O aconselhamento de amiga se tornou uma nova tática publicitária incorporada pelas empresas, mudando a lógica de ordem como “compre” ou “use”, de acordo com Soraya. “A marca pega essa característica da publicidade do aconselhamento e ainda coloca a figura da amiga, como alguém que você confia”, analisa a publicitária. Para ela, as influenciadoras são a “personificação dessa linguagem” e isso acaba justificando várias parcerias entre corporações e blogueiras, como as embaixadoras da Salon Line.
Empoderamento
A reformulação da venda e do consumo desses produtos também atravessa o discurso de autoaceitação. Soraya afirma que o principal uso comercial acontece a partir das questões do empoderamento e da liberdade feminina. “(As marcas) se apropriam desse discurso quando na verdade a gente sabe que empoderamento não é dado, ele é conquistado e transformado e vem de você mesma”, pontua.
Mesmo assim, essa atitude ainda acaba sendo positiva. Para Izabel, é um avanço a existência de produtos que não tratam todo cabelo que não é liso como igual. “Hoje eu consigo ver produtos não só para cabelos crespos, colocando a gente em um bolo só, mas produtos de cabelo para 4C, 3ABC. Já estão se especializando, sem tratar mais a gente como uma massa amorfa”, comemora.
O sentimento que também é compartilhado pela publicitária Soraya. “É algo legal. Agora a gente tem um pouco mais de representatividade, conseguindo ir numa loja e encontrar produtos que são para a gente. Quando eu era adolescente, não fazia ideia de como lidar com meu cabelo e nem a minha mãe”, relembra. Ela ressalta que essa mudança não teria acontecido sem a demanda de tratamentos para cabelo afro que surgiu no mercado.
Investimentos no Ceará
Acompanhando essa tendência, empresas cearenses também apostaram em linhas especializadas para o público crespo e cacheado. Preparações capilares são o terceiro tipo de produto mais exportado pelo setor químico no estado, de acordo com o Sindicato dos Trabalhadores nas Indústrias Químicas, Farmacêuticas, Colchões e de Material Plásticos e Produtos Isolantes do Estado do Ceará (Sindiquímica-CE). De 2013 a 2017, empresas de cosméticos saltaram de 31 para 43, representando um crescimento de quase 40%, ainda com informações do sindicato.
A Corpo Dourado Indústria e Cosméticos se tornou referência local após criar, em 2016, a sua primeira linha de produtos co-wash voltada para cabelos cacheados, chamada “Todo Poderoso Cacheado”. Através do setor de marketing, ela afirma que os artigos especializados para ondas, cachos e crespos são os atuais líderes de vendas. Em nota, a empresa pontua que na época do lançamento a linha atendeu a “um movimento que estava crescendo bastante no mercado, tendo a sua devida importância”, por isso a necessidade de criar um produto que “compreendesse como ser cacheada funcionava”.
Para dialogar com seu público-alvo, composto 85% por mulheres de 18 à 34 anos, a Corpo Dourado destaca os investimentos no treinamento de promotoras, em redes sociais e blogueiras. “A maioria das nossas consumidoras estão presentes nas redes sociais e no youtube, então precisamos de pessoas que falem a mesma linguagem e as compreendam”, acrescenta a nota. De acordo com a empresa, esse é um segmento amplo e em constante inovação no estado.